実は拡大中の「ぬいぐるみ市場」。その成長を後押しする「ぬい活」の実態に迫る（出典：日本玩具協会の発表を基に編集部作図）

　11月5日に発表された「2025 新語・流行語大賞」のノミネート30語。その1つが「ぬい活」だ。ぬい活とはぬいぐるみ活動の略。街で見かける女子高生やZ世代女性のカバンには、いくつも「ぬいぐるみ」がぶら下がっている。実は、国内のぬいぐるみ市場も成長中で、2024年度は前年比で115.3％増加した。ぬいのための「保育園」、ぬいと「一緒にお泊りプラン」など新たなサービスが続々誕生している、ぬい活市場。なぜ、Z世代だけでなく中年層までもがハマるのか。静かな熱狂を生んでいる新市場の実態について、ぬいぐるみ研究者の金子花菜氏と「ぬいとお泊りプラン」を発売する東横インに取材した。 【画像付き記事全文はこちら】知られざる「ぬい活」の世界……

推し活の延長で生まれた「ぬい活」、企業的にも好都合のワケ

　そもそも「ぬい活」とは何なのか。SHIBUYA109エンタテイメントによるZ世代の「ぬい活」に関する実態調査では、「ぬいぐるみをバッグに付ける」「日常的にぬいぐるみを持ち歩き、モノや景色と一緒に写真撮影をする」「ぬいぐるみの洋服を購入、作製する」「ぬいぐるみと一緒に寝る」など、多様な行動を「ぬい活」と定義している。 　持ち歩く人が多いことから、小ぶりのものが主流なのだという。こうしたぬい活について、ぬいぐるみコミュニケーションプランナー 兼 ぬいぐるみ研究者の金子花菜氏は「自己表現やコミュニケーションの1つのツール」だと話す。 「『ぬい活』という言葉自体は、2023年9月5日にNHKの番組内で私が発したのが全国放送では初めてだと認識しています。ここ2年ほどで浸透した『トレンドのぬい活』に関して言えば、推し活の延長で生まれた文化です。好きなアイドルやアニメキャラなどを象徴するぬいぐるみと一緒にお出掛けして、体験を共有する。ぬい活は、今の自分を投影する自己表現の1つであり、推しのコミュニティとのコミュニケーションでもあります」（金子氏） 　金子氏自身も、スヌーピーのきょうだいである「オラフ」を中心にぬい活をしている。公式サイトによれば、「オラフは、きょうだいの中で1匹だけ『ふっくら』している。『みにくい犬コンテスト』で優勝したというあまり名誉とはいえない経歴を持ちつつ、彼自身は納得しておらず、決して自分のことを太っているとは思っていない」のだとか。金子氏は日々ぬいぐるみと一緒に行動し、訪問先でぬいぐるみを撮影してSNSに投稿している。 「私を含め、オラフの自己肯定感が高く、ありのままの自分を愛している性格に惹かれるファンは多くいます。キャラのどこを好きになるかは人それぞれで、見た目のかわいさを好む人もいれば、性格などストーリーを好む人もいますね」（金子氏） 　金子氏によれば、ぬい活の流行は企業にとっても好都合とのこと。単価が上げづらく、数を売らなければ儲からないアクリルスタンドよりも、大量生産可能で原価が安いわりに高単価で売れるぬいぐるみのほうが、利益を上げやすいという。 「多くのぬいぐるみは、首から下の規格が同じなんです。だから安く作れるし、着替えの洋服も大量に流通しているのです」（金子氏） 　ぬいぐるみや洋服を手作りする人も増えている。たとえば、ユザワヤのECサイトでは、「ぬいぐるみ特集」が設けられ、本体のパーツや表情を作るためのワッペン、リボンやフリルなど自作アイテムがズラリと並ぶ。

200人が利用「ぬいぐるみ保育園」の凄すぎる実態……

　金子氏が2022年に立ち上げた「Fluffy Communication（フラッフィ コミュニケーション）」では、ぬいぐるみに関する研究活動やぬいぐるみのウェア＆アクセサリーの製作・販売のほか、「ぬいぐるみの保育園」も不定期で実施している。 「ぬいぐるみの保育園は基本的に1日で完結するもので、利用者の方からお預かりしたぬいぐるみを1クラスとして、一緒に過ごす様子をひたすら写真に収めるといったサービスです。保育園には先生もいて、集まったぬいぐるみたちの中でストーリーを設計していくのが醍醐味です」（金子氏） 　「みんなでお弁当を食べた」「お昼寝をした」「ハロウィーンパーティーをした」「〇〇ちゃんと〇〇くんが仲良しになって、こんなふうに一緒に過ごした」といった、その日の園での様子を写真に収め、連絡帳に書いて、利用者にフィードバックするという。 「私のこだわりで、日常で経験できないことを提供することを大事にしています。たとえば、過去にはハイヤーを貸し切って社会科見学に出掛けたり、1泊15万円ほどするシャングリラホテルに宿泊する海外視察ツアーを実施したりもしました。大理石のお風呂でバスローブを着て写真を撮影するなど、非日常のラグジュアリーな体験を提供しました」（金子氏） 　ぬいぐるみの保育園の利用料は、1日・1個で8,800円。海外視察ツアーは、3泊4日で1個・2万円で実施した。なかなかの価格帯だが、実はかなりの赤字経営だという。保育園を利用するぬいぐるみは非常にかわいがられており、施設や道具などが清潔で洗練されていなければ使ってもらえない。ぬいぐるみはバカラのグラスを持つように扱うなど、細部まで気配りを徹底しているそうだ。 　利用者層は40代以上の女性が中心だが、男性が1人で利用する場合もある。以前利用した60歳以上の男性は、ぬいぐるみを溺愛していた。猛烈に働いていた世代で子育てを一切してこなかった代わりに、ぬいぐるみを通して子育てをやり直しているのだという。 「私たちはお預かりしたぬいぐるみを『命』として扱います。そうした振る舞いに共感する声が多いですね。また、非日常的な体験ができる点にも満足いただいているのかなと思います」（金子氏）

【なぜ？】大人たちは「ぬいぐるみ」の何に魅了されるのか

　金子氏によれば、推し活の延長でぬい活を始めたZ世代と、昔からぬいぐるみが好きな40代以上の大人層では、「ぬいぐるみへの思い入れ」がやや異なるようだ。 「若年層がけん引するぬい活は必ず象徴があって、トレンドの一貫としてぬい活をしているところもあると思います。対して、40代以上でぬいぐるみが好きな方は、一緒にストーリーを紡ぐパートナーのような存在として、ぬいぐるみを位置づけている傾向です。たとえば、落ち込んだときや『ここぞ』というタイミングで、心の中でぬいぐるみに話しかけて、互いにストーリーや感情を共有しているんです。そうした経験を何度も経て、ぬいぐるみとの間に絆が生まれる。ここに、ぬいぐるみの強さがあると思うんです」（金子氏） 　たとえば、俳優の大和田伸也氏は、そうしたぬいぐるみ好きの大人のひとりだ。78歳になる大和田氏がぬいぐるみを好きになったのは、1994年公開の映画「ライオン・キング」で、父王、ムファサの声優を務めたことがきっかけだったという。長年、ひそかにぬい活を続けてきたが、2025年2月にSNS投稿が大きくバズったことを機に、ぬい活の様子を公にするようになったそうだ。 　ポケモンのぬいぐるみを手に持って水族館を楽しむ大和田氏の様子は、多くの人に勇気や元気を与え、共感を呼んだ。同投稿には19万の「いいね」がつき、表示は1675万以上にのぼる。こうした反響から恥ずかしさが払拭（ふっしょく）され、のびのびとぬい活を楽しむようになったと大和田氏は語っている。もしかすると、かつての大和田氏のように、ひっそりとぬい活を楽しむ大人は意外にいるのかもしれない。

実は成長続く「ぬいぐるみ市場」、“450億円市場”の今後は

　今後、「ぬいぐるみ市場」はどうなっていくのか。金子氏は、「引き続き拡大していくのではないか」と見解を話した。 「IP産業が軌道に乗っている時期は、ぬいぐるみ市場も拡大していくと思います。一方で、アクスタがぬいぐるみに代わったように、そのうち“飽きる”タイミングがくるはずです。すると市場は頭打ちになり、ぬいぐるみに代わる推し活が生まれてくるのではないでしょうか。ただ、日本の上質なぬいぐるみは海外の方にも好評なので、海外市場へ積極的に展開していくのも良いだろうなと思います」（金子氏） 　Fluffy Communicationの今後についてたずねると、役目を終えたぬいぐるみを再利用する新サービスを検討しているという。 「ぬいぐるみ好きの方から最も多く聞かれるのが、『ぬいぐるみが捨てられない』というお悩みです。大事に思う気持ちに配慮した、最適な供養の方法を提供できればいいなと思うのですが、私だけでは限界があり、パートナー企業を探しているところです。途上国の子どもたちに送るのも違う気がするので、再活躍してもらえる方法を見つけたいですね」（金子氏） 　多様な進化を遂げ、無視できない市場規模になっている「ぬい活」。いずれトレンドの終焉（しゅうえん）がくるとしても、文化としての「ぬい活」は残り続けるのではないか。

東横イン「ぬいとお泊り」は予約300件超、広がる“新市場”

　こうしたトレンドに反応した1社が、東横インだ。 　ぬいぐるみやアクリルスタンド専用のお泊りセット（ベッド・ガウン）を貸し出す「推し活応援！～ぬいと一緒にお泊り会プラン～」を2025年6月から「東横INN大阪ドーム前」にて開始すると、SNSを中心に大きな話題を呼んだ。好評を受け、実施店舗は59店舗に拡大している（2025年11月初旬時点）。 　同プランは、2023年11月に発足した「Z世代プロジェクト」から生まれた。グループ企業を含む6名の20代社員が所属し、若年層向けの企画を検討するのが趣旨だ。プロジェクトに参加する東横イン マーケティング部 広報チームの菊地真鈴氏は、自身もぬい活を楽しんでいるという。 「東横インの主な利用者は40～50代で、プロジェクト発足当時の20代利用者は、わずか4.9％でした。その背景には、コロナ禍を経て出張が大幅に減ったなどの社会的要因もありますが、若年層の獲得に向けた施策に取り組む必要がありました。そのうえで着目したのが『推し活』です。中でも市場規模が拡大していて、宿泊と密接な関係にあるのが『ぬい活』だと考え、プランを企画しました」（菊地氏） 　東横インのお泊り会プランは、ぬいぐるみ用の「ベッドとガウン」を宿泊の通常料金にプラス300円（1セット／1泊）で貸し出すものだ。10～20センチのぬいぐるみを想定し、ガウンはS・Mの2サイズを用意。ぬいぐるみとの一体感を感じられるよう、実際に東横INNで使用している素材で枕や布団、ガウン、ベッドフレームを製作した。 「実は、ベッドを置いた場所は、元々スマートフォンやリモコンを置くための『マルチストレージ』なんです。ただ、推し活が流行り出してから、ここにアクリルスタンドやぬいぐるみを置いて写真を撮影する『ステージ』のような使用方法が増え、この場所を有効活用できないかと思いました。ライトが付いているので、撮影にはもってこいなんです」（菊地氏） 　以前から推し活利用が多い「大阪ドーム前」でテスト販売すると、SNS上での反響が大きく、想像以上に予約数も多かったという。「他店でも展開してほしい」といった声を受け、10月からは全国的に導入。開始から約3週間で予約件数は300件以上にのぼるという。 　イベント会場の近くにある店舗を中心に展開し、テスト販売していた大阪ドーム前を除くと、「横浜桜木町」「名古屋金山」「日本橋浜町明治座前」の順に利用者数が多い。利用者層では20代、30代、40代がほぼ同比率で、女性が中心となるそうだ。 「プロモーションはSNS中心で、口コミだけで広がっているような状況です。より認知が広がれば利用者数が伸びる可能性もあるだろうと予想しています。また、イベント時だけでなく、旅行時にぬい活をされる方も多いので、観光地の店舗でも一定の需要はあるかもしれません」（菊地氏） 　東横インでは、ぬい活の定着や広がりを踏まえ、実施店舗のさらなる拡大を見込んでいる。推し活で疲れた体を癒やすホットアイマスクなどのケアグッズが付いた「推しごとお疲れさまプラン」も展開するなど、ぬい活にとどまらない「推し活」関連のプランを充実させていく方針だ。